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Na primeira aula da cadeira “Estratégias de Comunicação Digital” do Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas – razão da existência deste blog, diga-se de passagem –, o professor Nuno pediu que todo e qualquer contato fosse feito através do Facebook. Segundo ele, o e-mail estava a “morrer”. Há dois meses que continuo refletindo sobre tal afirmação, principalmente considerando os seguintes fatos: faço parte da geração que acompanhou a computação e a Internet da época dos trabalhos cujos títulos eram feitos com WordArt, que jogava Campo Minado e Pinball, que conectava-se através do telefone (a famigerada rede discada), que entrava em salas de bate-papo e lia e-mails. De toda esta rotina “tecnológica” do final da década de 90 e início dos anos 2000, o único procedimento que vem se repetindo até então é a checagem da minha caixa de entrada. Todos os outros atos foram substituídos por novos formatos mais modernos e “multi-interativos” (com uma série de funcionalidades).

As redes sociais são a expressão mais latente deste processo, e o Facebook – esse gigante tanto em dimensão online, quanto social e também econômica – já é capaz de substituir o “velho” e-mail na função contactar as pessoas, enviar mensagens, anexos, fazer login em outros sites e muito mais. Mas, então, porque continuo com o hábito de acessá-lo diariamente e ainda utilizá-lo com frequência? Pois bem, por mais que sejamos todos online (assunto de outro post), e isto implicar na constante evolução dos nossos meios e práticas, algumas ferramentas trazem consigo conceitos mais consolidados e que consideramos mais funcionais devido à simplicidade com que se constituem. Basta experimentar buscar um anexo enviado num grupo de mensagens privadas no Facebook para instantaneamente o sujeito perceber como a tarefa torna-se mais complexa do que a pesquisa no próprio e-mail. Outro ponto que pode ser destacado é a aura de correio eletrônico, de simulacro das nossas caixas de correspondências, que lhe conferem um sentido mais formal.

Talvez o e-mail seja uma dos poucos instrumentos que se mantém praticamente nos mesmos moldes de outrora, principalmente no que diz respeito ao uso privado, dispensando o conceito participativo. A ideia de Web 2.0, concepção de Tim O’Reilly em 2004 para designar a internet no modelo que conhecemos hoje em dia, surge em consonância com esse fenômeno, em que pouco a pouco a maioria das ferramentas já se desenvolviam no sentido de ultrapassar a esfera privada em que estávamos habituados a viver. As nossas relações com procedimentos e sistemas simples do mundo offline, quando transpostos para o online, passaram por uma adaptação que a rede mundial de computados demandava. Como cita o caderno Among The Audience” do jornal The Economist:

Espreitar o diário de uma irmã mais velha normalmente leva a uma escaramuça. Os blogs, por outro lado, são sociais por natureza, sejam eles abertos ao público como um todo ou apenas a um pequeno grupo seleto.

A partir de então, o indivíduo já não mais fazia parte apenas do seu grupo social, até o momento, bastante atrelado ao espaço físico em que se inseria. Esta nova conexão, para além do seu sentido denotativo, exigia um “enlace ou vínculo entre pessoas ou entidades” que ultrapassasse as barreiras e colocasse em vista o real sentido da globalização na sua forma mais ampla e grandiosa possível.

Os blogs surgiram como uma expressão particular do usuário, com uma proposta de autoconstrução de conteúdo constante. Hoje, podemos dizer que ultrapassaram o seu termo inicial para se tornarem o cerne de praticamente toda forma de intervenção na era da Internet. Vivemos numa versão beta perpétua – versão de um produto (geralmente software) que ainda se encontra em fase de desenvolvimento e testes e são disponibilizados para que os usuários possam testar e eventualmente, reportar bugs para os desenvolvedores. Tanto nós, seres humanos, quanto os produtos e serviços que consumimos (e também criamos) estão constantemente passando por processos de mudanças, sendo adaptados conforme o uso. As modificações recorrentes nas dinâmicas sociais demandam uma alteração frequente de plataformas, canais e métodos.

Closeup of business woman hand typing on laptop keyboard

Processos que eram estáticos e unidirecionais passaram a funcionar em múltiplas direções, e a construção de conteúdo e informação jornalística é uma expressão significante desta nova dinâmica chamada jornalismo social, cujos princípios continuam a mover pessoas e corporações. O site Blasting News, em operação pelo mundo desde 2013, é um importante exemplo contemporâneo. Esta “revista” online funciona da seguinte forma: colaboradores enviam suas matérias e reportagens e uma curadoria de editores remotos e de máquinas com tecnologia de entendimento de conteúdo filtram o que deve ou não ser publicado. O autor do material selecionado ainda é remunerado devido à quantidade de visualizações que o seu conteúdo recebe – um pagamento que advém da publicidade apresentada nas páginas.

O público tem poder, pessoas comuns podem operar, mas há um preço a se pagar e a convergência, que possibilita a convivência mútua dos meios tradicionais e digitais, pode ser a única forma de manter o sistema em andamento. A produção de conteúdo alternativa, feita de forma amadora pelo consumidor significa uma alteração radical na dinâmica profissional do processo jornalístico. O cidadão não tem acesso a técnicas e práticas específicas necessárias – jamais saberão conceitos como lead ou critérios de noticiabilidade. Mas, podem atuar como jornalistas e muitas corporações dispensam profissionais devido à otimização dos recursos financeiros que este modelo oferece. Por isto, a qualidade do produto final é questionável, pois falta a aplicação de técnicas e práticas básicas exigíveis, que atribuem valor-notícia e que garantem credibilidade. Os veículos de comunicação de massa complementam esse sistema por ainda serem responsáveis por legitimar uma notícia, de representarem a versão oficial e confiável. No mundo instantâneo em que vivemos, onde as informações são veiculadas em redes sociais e replicadas automaticamente de forma indistinta para o mundo, a verificação com fontes credíveis – princípio jornalístico básico – é esquecida pelos produtores amadores (e toda gente sabe disto), enquanto nas redações tradicionais é ideal primário da concepção de uma reportagem.

O autor Philip Meyer diz em seu livro The Vanishing Newspaper que o último leitor irá reciclar o último jornal em 2040 – ou seja, daqui há 24 anos. De fato, acredito muito nesta insustentabilidade do meio impresso, sobretudo quando há uma série de fatores que corroboram, como a questão da diminuição da rentabilidade em publicidade, dos altos custos operacionais, sem contar o próprio argumento ambiental e a evolução tecnológica. Mas entre a dimensão tátil do jornalismo e o seu compromisso social existe uma função que se mantém, porque nada mais é do que a institucionalização, passível de verificação e ordenamento, da mais antiga necessidade humana: o saber.

Para uma marca ou organização estar em alguma rede social na internet é necessário ter um motivo que fundamente esta presença online. Antes de criar um perfil é preciso definir uma estratégia de posicionamento e ação para conduzir a produção de conteúdo e a interação com o público. Confira cinco boas práticas de comunicação digital que valem o seu clique para gostar, seguir e acompanhar.

PREFEITURA DE CURITIBA

Canal de comunicação: Facebook

Segmento: Governo

Inicialmente uma comunicação institucional de órgãos e entidades governamentais sugere um modelo “engessado”, formal e unidirecional. Mas, em se tratando de redes sociais, “representações dos atores sociais e de suas conexões”, é mandatório estabelecer uma interação em fluxos.

A Prefeitura de Curitiba é um verdadeiro case de sucesso no uso do Facebook e que inspirou outras páginas de diversos segmentos. A intenção da fan page é propiciar uma comunicação “entre a cidade e o cidadão e não entre políticos e eleitores”. Nesse sentido, a transparência é um ideal constante dos profissionais que administram a plataforma, que conseguem, através de uma linguagem simples e direta com doses de humor e criatividade, manter o caráter de serviço necessário.

Para se aproximar da comunidade, o discurso é humanizado, com uma diversidade de temas, formatos e ferramentas, além da rápida produção de conteúdos de oportunidade e artifícios próprios da internet, como os memes, que geram bastante engajamento e viralização de conteúdos. Todos esses fatores levaram à atribuição de uma personalidade à página, que ganhou o apelido carinhoso de “Prefs”.

O incentivo a participação do cidadão no desenvolvimento da cidade faz com que o espaço sirva como um meio de estabelecer uma conversa, de trocar de informações, receber de críticas, sugestões e reclamações. As iniciativas são tão diversas e enriquecedoras que outras páginas governamentais se inserem no contexto a fim de agregar e se relacionar com os valores propagados pela “Prefs”.

Foi o caso do “Casamento Vermelho”, uma postagem com referência ao hype da série Game of Thrones, que juntamente com a fan page da Prefeitura do Rio de Janeiro, após diversas interações, lançaram uma campanha de doação de sangue através da celebração de casamento fictícia entre as duas prefeituras. Segundo dados da Prefeitura de Curitiba, a doação nos hemocentros foi triplicada naquele dia.

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SENADO FEDERAL

Canal de comunicação: Facebook

Segmento: Governo

A página do Senado Federal possui uma abordagem diferente do exemplo anterior, centrando-se no compromisso e função social do órgão para com o povo. O foco do conteúdo são os projetos, debates, votações e atividades institucionais da Casa, além de informações sobre temas relacionados à vida das pessoas, como questões de cidadania e direitos em geral.

Dispensa-se o tom descontraído e “brincalhão” para dar lugar a uma linguagem direta, simples e de fácil entendimento. O trabalho da equipe de gestão está centrado justamente em adaptar a linguagem formal e complexa do Senado para que seja acessível a todos.

O sucesso das publicações, que geralmente utilizam o formato de “card” com informações textuais dispostas num modelo de título, texto curto e imagem ilustrativa, é obtido através da qualidade do conteúdo que resulta num bom engajamento orgânico.

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Em agosto do ano passado, a fan page conquistou o posto de primeiro lugar no mundo em repercussão, ficando à frente de grandes perfis de relevância global, como a NASA e a Casa Branca.

O “segredo” para o feito está na publicação de informações que geram interesse geral e promovem debates. Além disto, os assuntos são relacionados a conteúdos que estão em projeção nas redes sociais, na mídia e na sociedade em geral. A função da página é basicamente oferecer uma plataforma em que as pessoas possam externar suas opiniões livremente e acompanhar a interação como um observador que se faz presente apenas quando necessário para advertir os usuários que não respeitam a política de uso da fan page.

ACM NETO

Canal de Comunicação: Instagram

Segmento: Política

Antônio Carlos Peixoto de Magalhães Neto, ou ACM Neto, como é conhecido, é um político baiano de 37 anos que assumiu a Prefeitura da cidade de Salvador (capital da Bahia) em 2013. Desde então é o prefeito mais bem avaliado do Brasil, com uma aprovação de mais de 70% da população soteropolitana.

Entre as presenças de políticos em redes sociais, ACM Neto se destaca com os seus perfis sempre atualizados com conteúdos que retratam tanto os seus feitos profissionais, quanto momentos pessoais. Essa dualidade que se complementa, aliada ao tom informal da comunicação vem garantindo uma simpatia do grande público, que a princípio não se interessa pelas questões e figuras políticas.

No Instagram, os cliques divulgados mesclam fotografias profissionais em situações descontraídas, manifestações de carinho e apoio recebidas, fotos caseiras com a família, amigos e personalidades, montagens de obras e intervenções realizadas, além de outros conteúdos. Todas as imagens são acompanhadas de um texto leve e direto, com a utilização de tons e expressões regionais, que demonstram bom humor.

Nas postagens também não faltam hashtags, nem recursos próprios da rede social, como por exemplo, a criação de uma InstaSérie (#NetinhodeRolé, uma campanha que apresenta de forma lúdica as realizações da gestão) e a utilização de aplicações complementares (Prisma, Boomerang, etc).

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ACM Neto é jovem e incorpora muito facilmente o prefeito descolado e irreverente, que valoriza a documentação do seu dia-a-dia e suas interações com o povo, por isto o conteúdo tem um cunho natural e autoral.

Uma das postagens que repercutiu para além do Instagram e ganhou espaço nos veículos de comunicação diz respeito a um episódio em que a sola de um sapato que usava descolou em um dia de trabalho externo visitando a cidade no início deste ano.

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A situação serviu de mote após vencer a eleição em outubro quando disse aos seus secretários: “Reforcem a sola dos seus sapatos porque vamos voltar a andar muito por todos os cantos de Salvador”.

NETFLIX BRASIL

Canal de comunicação: Facebook

Segmento: Entretenimento

Alimentar uma rede social de uma empresa provedora de milhares de filmes, séries e programas para exibição em streaming implica possuir milhões de assuntos que podem ser abordados juntamente com o público. Afinal, a indústria do entretenimento é acessível à toda gente, pois desperta interesse naturalmente. Por isso, a Netflix escolheu uma abordagem que valoriza o relacionamento interativo com os clientes como elemento de branding e posicionamento de marca.

As postagens são realizadas majoritariamente através de recursos multimídia (vídeos, fotos, gifs) extraídos de conteúdos do seu catálogo. Além da vertente informacional e promocional, o Facebook também é utilizado como SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente. Entretanto, diferentemente do modelo tradicional, a empresa adota uma postura descontraída no tratamento das dúvidas e sugestões, o que acaba por propiciar uma interação divertida para os usuários.

Aliás, o humor aliado a conteúdos de oportunidade parece ser a chave para a página ter destaque e produzir postagens rapidamente viralizadas. Em meio à instabilidade política brasileira, a Netflix viu uma ocasião favorável para promover a estreia da sua série exclusiva House of Cards, um drama político sobre as consequências do poder e da corrupção.

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Nem a concorrência escapa das “brincadeiras” da empresa que, em pleno 1º de Abril, data considerada o dia da mentira no país, e famosa pelas pegadinhas geradas, causou o maior burburinho entre os seriemaníacos ao promover a estreia de #GoT no catálogo. Os usuários logo relacionaram a sigla ao famoso seriado do canal HBO, Game of Thrones, mas tudo não passou de uma “trolagem”, que foi levada com muito bom humor por todos os envolvidos, inclusive a própria HBO.

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PORTA DOS FUNDOS

Canal de comunicação: YouTube

Segmento: Entretenimento

O coletivo de humor Porta dos Fundos entrou no YouTube em 2012 com uma proposta completamente livre e aberta para proporcionar boas risadas. A internet é um espaço público, sem regras muito definidas e procedimentos comerciais, o que ofereceu ao grupo a oportunidade de criar conteúdo sem limites quanto ao tema ou formato.

Entre os 30 vídeos mais populares dos mais de 1.500 já publicados, destaca-se o “XUXA MENEGHEL”. O esquete com o nome da artista brasileira de grande sucesso no país é o único com apenas de meses de publicação que faz parte da lista.

O vídeo tomou conta de outras redes sociais e trouxe visibilidade à apresentadora após a troca de emissora de televisão, da hegemônica Rede Globo para o império em ascensão da Rede Record. Foi uma promoção do seu novo programa através de uma série de piadas com a situação desfavorável e com os formatos dos programas televisivos de finais de semana.

O cenário parecia ser todo errado, mas deu muito certo. Xuxa imperou na internet, na mídia, nas conversas. A ação trouxe mais atenção do que todas as outras intervenções de comunicação tradicionais e agregou valor tanto para a apresentadora como para o Porta dos Fundos.

Esta forma criativa que o grupo encontra de fazer merchandising, aliás, já foi aproveitada por diversas empresas que acreditam na potencialidade de transformar os seus aspectos negativos em oportunidade para estabelecer uma relação de transparência e comunicação com os seus clientes e consumidores. O case mais famoso é da rede de restaurantes brasileira Spoleto.

Existe uma série de frases que refletem sobre a brevidade da vida, que dizem como o tempo passa rápido e o quanto temos que aproveitar cada momento. Atualmente (não sei especificar exatamente desde quando), não basta viver apenas, tem que se mostrar cada instante que se vive. É preciso registrar, “publicizar” e, principalmente, que as pessoas interajam com você.

Tenho um amigo psicólogo cujo paciente viajou para conhecer uma cidade, mas no primeiro dia não conseguiu internet para poder publicar as fotos no Instagram. O sujeito ficou bastante incomodado. Confessou para o meu amigo que até ele conseguir divulgar um registro da viagem sentia como se não estivesse saído de sua própria casa.

Se as mídias sociais já são capazes de alterar a forma como agimos com si próprios, imagina o quanto tem interferido nas nossas mais diversas relações com o mundo?

Para este bebê de um ano de idade, uma revista parece um iPad que não funciona. A descrição do vídeo diz que ele mostra como as revistas são inúteis agora e impossíveis de serem compreendidas pelas pessoas que são nativamente digitais.

Nas décadas de 80 e 90 do final do século passado, as revistas voltadas para a cobertura do mundo das celebridades e da televisão eram um sucesso absoluto no mercado editorial brasileiro, afinal, a construção da fama acontecia a partir dos veículos de comunicação de massa. Hoje em dia as celebridades estão em praticamente todas as mídias sociais, produzindo suas próprias notícias, transformando as vidas pessoais em espaços para publicidade.

Antes a versão oficial era publicada pela mídia. Agora as mensagens dispensam o tratamento profissional jornalístico e são distribuídas pelos próprios personagens da história. E mesmo quando há a presença de um profissional de comunicação na gestão das redes, a intenção é que a comunicação seja estabelecida de forma pessoal a fim de que a audiência tenha o sentimento de intimidade e confiança com a personalidade.

O Twitter é uma dessas plataformas de interação que proporciona um espaço democrático para expressão, debate e engajamento do público. O documentário Project #LIVE – Twitter oferece uma visão da abrangência da rede e da sua capacidade de conectar pessoas completamente diferentes e desconhecidas entre si em torno de um assunto comum.

Em abril de 2014, após o jogador de futebol brasileiro Daniel Alves sofrer um ataque racista em que um torcedor atirou uma banana ao campo no jogo Barcelona X Villareal, o craque Neymar instantaneamente em solidariedade ao companheiro publicou uma fotografia com o filho em seu Twitter acompanhada da hashtag #SomosTodosMacacos. Imediatamente a atitude e a hashtag ganharam o apoio de vários famosos influentes, além de outros usuários “comuns” que se engajaram na campanha contra o racismo.

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Que a causa era nobre e legítima, não há dúvidas. Mas a verdade por trás da atitude de Neymar era que uma das maiores agências de publicidade do Brasil tinha sido a mente que concebeu a campanha (que já estava pronta, apenas aguardando uma oportunidade para ser lançada).

Todos os dias milhares de pessoas sofrem racismo. Nas partidas de futebol dos campeonatos europeus, os jogadores afrodescendentes assistem a esses tipos de manifestações dentro e fora do campo. Ninguém (ou quase ninguém) jamais foi capaz de sensibilizar tanta gente.

Bastou uma ideia, uma foto “caseira”, uma pessoa e uma “rede social” para que outras milhões colocassem o assunto na mesa para debate – dentro e fora da internet. A campanha repercutiu entre os usuários do Twitter, foi para o Facebook, ganhou as páginas dos jornais, apareceu na tela da televisão, foi vista por todo um país. Por mais que um indivíduo estivesse off-line, a força da internet e sua capacidade atingir tudo e todos é uma prova que independente de vontade #SomosTodosOnline.

A dinâmica de troca de informações entre pessoas com pessoas ou pessoas com produtos e empresas cada vez mais ultrapassa a barreira do imediatismo. O conteúdo chega ao usuário, consumidor ou mesmo mero espectador ainda que estes nem estejam à procura especificamente. Não são poucos os casos de big brands (como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix) que viram seus nomes a ecoar para além dos seus canais de comunicação e ganhar repercussão no ambiente online e também off-line – afinal, a imagem virtual reflete-se também no real e é capaz de impactar diretamente no âmbito mais material possível, o financeiro.

As mídias sociais são o principal exemplo de espaço democrático para que qualquer indivíduo possa externar os seus pensamentos e opiniões acerca de qualquer assunto ou objeto. Uma democracia facilmente com total liberdade, afinal não há amarras nem restrições para as palavras e interações dos usuários.

Aproveitando o caráter informal e pessoal que as diferentes plataformas online proporcionam, muitas empresas aproximam-se cada vez mais dos clientes e consumidores, oferecendo um contato muito mais efetivo. Os canais são múltiplos e, apesar das mídias sociais emergirem como a forma mais latente, existem outros cuja relevância e abrangência podem atingir diretamente na reputação de uma organização e afetar no desempenho econômico.

Um exemplo consistente está no website brasileiro Reclame Aqui, um espaço feito para permitir a pesquisa sobre a credibilidade das empresas, o funcionamento dos produtos/serviços e, mais importante, para verificar a forma como a organização se relaciona com cada cliente, principalmente no pós-venda, um dos setores erroneamente mais negligenciados. O que começou em 2011 a partir da insatisfação do atual CEO com uma companhia aérea atualmente é um dos sites mais acessados do Brasil.

Através de um mecanismo onde os próprios consumidores definem uma avaliação acerca de vários requisitos de uma determinada empresa é utilizada uma fórmula que calcula a sua reputação em seis níveis: Não recomendada, Ruim, Regular, Bom, Ótimo e RA 1000. Ou seja, a colaboração dos usuários é o que define quais são as boas empresas, adicionando o chamado conceito de richness, uma característica do conteúdo cujo valor é atribuído por pessoas que podem legitimar ou invalidar a imagem “oficial” da organização.

Para além disso, o Reclame Aqui revela perfeitamente a necessidade de transparência constante e natural que a Internet adicionou no exercício das Relações Públicas. Falhas acontecem em diversas circunstâncias, mas a maneira de lidar com elas pode reverter uma opinião e cativar outros consumidores. As reclamações dos clientes são públicas, assim como as respostas das empresas. O atendimento personalizado, feito de forma atenta, focado na resolução eficaz do problema pode agregar valor à empresa e neutralizar uma possível fraqueza.

Ter 953 reclamações no perfil parece ser péssimo… Mas quando todas são atendidas, num tempo de resposta de até 13 horas, gerando uma nota 9.02 atribuída pelos consumidores e colocando a empresa Méliuz nos rankings de melhor índice de solução, melhores índices de voltar a fazer negócio e melhores notas médias, o grande número inicial chega a passar despercebido quando que se colocam as relações que foram construídas e solidificadas num cenário de crise e inicialmente desfavorável.

A evolução da Internet significa para as Relações Públicas ter em mente que existem muito mais formas de fazer um nome, criar uma reputação e ter uma imagem reflexo do que realmente se é. Contudo, todas elas devem ser geridas com responsabilidade e pautadas num relacionamento honesto para que se possa tirar o máximo de proveito da rapidez com que cada conteúdo é disseminado no mundo contemporâneo conectado.