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Seach Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca, em português. À primeira vista parece um procedimento complexo de codificação, uma combinação engenhosa de bits, bytes e outras linguagens que os seres humanos comuns, que apenas abrem o navegador e digitam www.google.com, não conhecem.

Para completar, ainda existe uma série de agências e profissionais de marketing digital dedicados a melhorar o posicionamento de sites nos resultados gratuitos dos motores de busca. O processo sempre é descrito de forma muito genérica e o cliente pouco consegue visualizar como de fato acontece.

A SEO surgiu em meados da década de 90 através de critérios que parecem simples: o endereço do site era enviado para os sistemas de busca que através de programas mapeavam o conteúdo e armazenavam as informações. Ou seja: a importância maior de uma página em detrimento da outra estava na combinação de palavras, as keywords (palavras-chave).

É claro que de lá para cá muitos métodos, técnicas e sistemas já avançaram, há diversos parâmetros que também influenciam na localização de um site nas pesquisas, mas a essência ainda é o fato de que “o conteúdo é o rei”. E, exatamente por este motivo é que as relações públicas “versão 2.0” – a atuação profissional inserida no panorama da internet – são fundamentais para construir e desenvolver o conceito de uma organização e melhorar o seu alcance.

Enquanto um consultor de SEO avalia e aperfeiçoa a estrutura de um site – corrigindo meta tags, arquitetura da informação e códigos –, um RP é quem tem o conhecimento dos públicos, a capacidade de criar conteúdo direcionado, de qualidade e acessível. Ao fim e ao cabo é um esforço conjunto baseado na chamada pirâmide PTT:

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A otimização de um site para figurar entre os primeiros colocados numa busca exige conhecimento, tecnologia e trabalho constante. É uma atividade realizada através de um aprendizado recorrente ao longo do tempo para que se percebam as dinâmicas e fatores técnicos que podem influenciar.

De uma forma mais específica, consiste num procedimento baseado nos objetivos da organização e operacionalizado através de um planejamento para definir critérios como: estratégia de otimização, análise do setor, qualidade técnica, melhorias prioritárias, prazos possíveis e responsáveis pelas ações.

É uma operação que demanda investimento do ponto de vista de recursos humanos e de ferramentas profissionais para um gerenciamento mais completo. Porém, após esta etapa, a manutenção do resultado não requer altos custos, afinal, o site figura entre os primeiros por 24 horas diariamente de forma gratuita. Isso ocorre porque a cada ganho de posição, o custo-benefício na área de SEO aumenta, pois essa conquista garante um efeito mais duradouro.

Passados esses passos, a continuidade do sucesso depende da análise de resultados, monitoramento e medição. É preciso verificar o desempenho que as keywords estão obtendo a fim de corrigir aquelas que não estão atingindo o resultado, e até delinear de novas ações e metas.

Mais uma vez, a atuação do RP se destaca, pois isto é um processo essencialmente estratégico sobre a qualidade e direcionamento de conteúdos alinhados com a relevância que a organização pode obter dentro da área em que está inserida. Dependendo da abrangência do setor, não é viável o destaque através de termos amplos e genéricos. Cabe, então, ao RP identificar uma especificidade que pode oferecer mais notoriedade.

Okay. Resumindo: parece que é tudo sobre conteúdo e desempenho conjunto de profissionais de SEO e RP (além de alguns outros) no processo de concepção e otimização de um site. Mas, sejamos francos: este é um cenário ideal – e, na maioria das vezes, impossível.

Existem muitos obstáculos operacionais para empreender, principalmente do ponto de vista financeiro, então é preciso buscar alternativas para avançar com um projeto. A Google também sabe disso, e oferece uma série de ferramentas gratuitas que possibilitam o desenvolvimento de uma comunicação efetiva, através de dados, pesquisas e recursos.

Google: Search, Analytics, Customer Journey, Consumer Barometer, Trends. Faça como o site sugere: pense com Google. Afinal, como já foi dito antes neste blog numa reflexão sobre o que o Google fez pelas Relações Públicas, vemos só a ponta do iceberg.

Se você quer começar a olhar além sobre SEO, não perca esta consultoria com a Maile Ohye, diretora tecnológica de programas para desenvolvedores da Google. (Ela tem muito mais propriedade para falar sobre o assunto do que eu – risos). Enjoy it!  🙂

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Na primeira aula da cadeira “Estratégias de Comunicação Digital” do Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas – razão da existência deste blog, diga-se de passagem –, o professor Nuno pediu que todo e qualquer contato fosse feito através do Facebook. Segundo ele, o e-mail estava a “morrer”. Há dois meses que continuo refletindo sobre tal afirmação, principalmente considerando os seguintes fatos: faço parte da geração que acompanhou a computação e a Internet da época dos trabalhos cujos títulos eram feitos com WordArt, que jogava Campo Minado e Pinball, que conectava-se através do telefone (a famigerada rede discada), que entrava em salas de bate-papo e lia e-mails. De toda esta rotina “tecnológica” do final da década de 90 e início dos anos 2000, o único procedimento que vem se repetindo até então é a checagem da minha caixa de entrada. Todos os outros atos foram substituídos por novos formatos mais modernos e “multi-interativos” (com uma série de funcionalidades).

As redes sociais são a expressão mais latente deste processo, e o Facebook – esse gigante tanto em dimensão online, quanto social e também econômica – já é capaz de substituir o “velho” e-mail na função contactar as pessoas, enviar mensagens, anexos, fazer login em outros sites e muito mais. Mas, então, porque continuo com o hábito de acessá-lo diariamente e ainda utilizá-lo com frequência? Pois bem, por mais que sejamos todos online (assunto de outro post), e isto implicar na constante evolução dos nossos meios e práticas, algumas ferramentas trazem consigo conceitos mais consolidados e que consideramos mais funcionais devido à simplicidade com que se constituem. Basta experimentar buscar um anexo enviado num grupo de mensagens privadas no Facebook para instantaneamente o sujeito perceber como a tarefa torna-se mais complexa do que a pesquisa no próprio e-mail. Outro ponto que pode ser destacado é a aura de correio eletrônico, de simulacro das nossas caixas de correspondências, que lhe conferem um sentido mais formal.

Talvez o e-mail seja uma dos poucos instrumentos que se mantém praticamente nos mesmos moldes de outrora, principalmente no que diz respeito ao uso privado, dispensando o conceito participativo. A ideia de Web 2.0, concepção de Tim O’Reilly em 2004 para designar a internet no modelo que conhecemos hoje em dia, surge em consonância com esse fenômeno, em que pouco a pouco a maioria das ferramentas já se desenvolviam no sentido de ultrapassar a esfera privada em que estávamos habituados a viver. As nossas relações com procedimentos e sistemas simples do mundo offline, quando transpostos para o online, passaram por uma adaptação que a rede mundial de computados demandava. Como cita o caderno Among The Audience” do jornal The Economist:

Espreitar o diário de uma irmã mais velha normalmente leva a uma escaramuça. Os blogs, por outro lado, são sociais por natureza, sejam eles abertos ao público como um todo ou apenas a um pequeno grupo seleto.

A partir de então, o indivíduo já não mais fazia parte apenas do seu grupo social, até o momento, bastante atrelado ao espaço físico em que se inseria. Esta nova conexão, para além do seu sentido denotativo, exigia um “enlace ou vínculo entre pessoas ou entidades” que ultrapassasse as barreiras e colocasse em vista o real sentido da globalização na sua forma mais ampla e grandiosa possível.

Os blogs surgiram como uma expressão particular do usuário, com uma proposta de autoconstrução de conteúdo constante. Hoje, podemos dizer que ultrapassaram o seu termo inicial para se tornarem o cerne de praticamente toda forma de intervenção na era da Internet. Vivemos numa versão beta perpétua – versão de um produto (geralmente software) que ainda se encontra em fase de desenvolvimento e testes e são disponibilizados para que os usuários possam testar e eventualmente, reportar bugs para os desenvolvedores. Tanto nós, seres humanos, quanto os produtos e serviços que consumimos (e também criamos) estão constantemente passando por processos de mudanças, sendo adaptados conforme o uso. As modificações recorrentes nas dinâmicas sociais demandam uma alteração frequente de plataformas, canais e métodos.

Closeup of business woman hand typing on laptop keyboard

Processos que eram estáticos e unidirecionais passaram a funcionar em múltiplas direções, e a construção de conteúdo e informação jornalística é uma expressão significante desta nova dinâmica chamada jornalismo social, cujos princípios continuam a mover pessoas e corporações. O site Blasting News, em operação pelo mundo desde 2013, é um importante exemplo contemporâneo. Esta “revista” online funciona da seguinte forma: colaboradores enviam suas matérias e reportagens e uma curadoria de editores remotos e de máquinas com tecnologia de entendimento de conteúdo filtram o que deve ou não ser publicado. O autor do material selecionado ainda é remunerado devido à quantidade de visualizações que o seu conteúdo recebe – um pagamento que advém da publicidade apresentada nas páginas.

O público tem poder, pessoas comuns podem operar, mas há um preço a se pagar e a convergência, que possibilita a convivência mútua dos meios tradicionais e digitais, pode ser a única forma de manter o sistema em andamento. A produção de conteúdo alternativa, feita de forma amadora pelo consumidor significa uma alteração radical na dinâmica profissional do processo jornalístico. O cidadão não tem acesso a técnicas e práticas específicas necessárias – jamais saberão conceitos como lead ou critérios de noticiabilidade. Mas, podem atuar como jornalistas e muitas corporações dispensam profissionais devido à otimização dos recursos financeiros que este modelo oferece. Por isto, a qualidade do produto final é questionável, pois falta a aplicação de técnicas e práticas básicas exigíveis, que atribuem valor-notícia e que garantem credibilidade. Os veículos de comunicação de massa complementam esse sistema por ainda serem responsáveis por legitimar uma notícia, de representarem a versão oficial e confiável. No mundo instantâneo em que vivemos, onde as informações são veiculadas em redes sociais e replicadas automaticamente de forma indistinta para o mundo, a verificação com fontes credíveis – princípio jornalístico básico – é esquecida pelos produtores amadores (e toda gente sabe disto), enquanto nas redações tradicionais é ideal primário da concepção de uma reportagem.

O autor Philip Meyer diz em seu livro The Vanishing Newspaper que o último leitor irá reciclar o último jornal em 2040 – ou seja, daqui há 24 anos. De fato, acredito muito nesta insustentabilidade do meio impresso, sobretudo quando há uma série de fatores que corroboram, como a questão da diminuição da rentabilidade em publicidade, dos altos custos operacionais, sem contar o próprio argumento ambiental e a evolução tecnológica. Mas entre a dimensão tátil do jornalismo e o seu compromisso social existe uma função que se mantém, porque nada mais é do que a institucionalização, passível de verificação e ordenamento, da mais antiga necessidade humana: o saber.

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A virada do século XXI já anunciava que relações cada vez mais complexas estavam por vir. O bug do milênio foi, talvez, o ponto de partida para evidenciar o quanto a tecnologia já impactava a nossa vida. Mas a questão estava além dos hardwares e softwares necessários para o funcionamento do nosso mundo online…

Pouco a pouco, do ano 2000 (e até mesmo antes) aos dias de hoje, vimos os avanços tecnológicos transcenderem a esfera intangível e atingirem as nossas relações sociais mais simples. Mudamos os nossos comportamentos, relacionamentos, hábitos, consumos, ideias.

Adquirimos novos conhecimentos e, consequentemente, novas aspirações. Já não estamos mais satisfeitos em sermos espectadores do show da vida. Queremos o protagonismo! E as plataformas e instrumentos possíveis através da internet nos deram ferramentas para construir um novo mundo.

No contexto tecnológico e interativo em que passamos a viver, a informação começou a fluir em diversos sentidos, cada vez mais rapidamente. Assim, os modelos tradicionais de comunicação, que praticamente seguiram sempre o mesmo formato – pouco surpreendendo e se modificando – já não satisfaziam mais e tornaram-se deficientes em cumprir o seu papel social.

Desta forma, pode-se dizer que as mudanças nos meios foram proporcionadas pela indústria diretamente pela “pressão” da sociedade. A era da convergência, onde, segundo Henry Jenkins, “a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”, é a expressão dessa nova dinâmica.

Mass medias” e “new medias” convivem simultaneamente, proporcionando uma rede maior de informações, onde o conteúdo não se limita a um espaço ou formato. A própria audiência conquistou autonomia e capacidade para alimentar os espaços online (e também off-line) com um conteúdo que adquire notoriedade pelo caráter autônomo, independente e simplista com que se constrói.

Agora o que é capaz de chamar a atenção de um público e fidelizar determinada quantidade de espectadores é a inovação. Essa emergência, principalmente através dos jovens, fez surgir novas profissões, como bloggers e youtubers, que conseguem atingir até milhões de pessoas, e se tornam digital influencers.

De 2006 – ano da publicação do livro “Cultura da Convergência”, de Jenkins e “coincidentemente” de um artigo esclarecedor do portal “The Economist” sobre as mudanças profundas na indústria midiática e na sociedade como um todo – até hoje, já se passaram dez anos. Várias das questões levantadas continuam latentes, mas as dúvidas sobre como conviver com a cultura da participação – interação do público com a mídia – e a inteligência coletiva – que permite ao público a construção do conhecimento autossuficiente – já foram devidamente ajustadas.

A comunicação humana é um processo através do tempo, como caracteriza o artigo citado. Há sempre uma nova criação que modifica o sistema vigente, que retira os atores sociais das suas zonas de conforto e que ressignifica os papéis até então desempenhados.

Mais importante do que tentar questionar uma mudança em andamento, é estabelecer um diálogo entre os personagens enquanto se espera pelos próximos capítulos. Afinal, como diz a famosa música do grupo Queen: “the show must go on”.

Ele é o “Deus” da internet. A entidade para a qual nos dirigimos a fim de sanar todas as nossas dúvidas, consultar sobre os mais diversos assuntos, ter respostas de maneira mais rápida. O Google foi lançado em 1998, mas a geração que nasceu nos anos 90 praticamente não conhece a vida sem ele. E mesmo quem viveu antes, hoje já não imagina como poderia ser.

google

Esta “simples’ ferramenta de busca tem por trás diversas outras utilidades e não funciona apenas para consultar informações. Assim como muitas pessoas, profissionais de comunicação também desconhecem a infinidade de serviços que a empresa possui. Você está incluído neste grupo? Pois saiba que está perdendo muitas oportunidades de otimizar as suas estratégias no ambiente online.

Publicidade, motor de busca, ferramentas de produtividade, produtos corporativos e muitos outros fazem parte do enorme leque da Google. E isso é só a ponta do “iceberg”, cuja grandiosidade pode ajudar uma organização a monitorar a sua imagem e evitar crises, se houver conhecimento e aproveitamento da sua usabilidade.

A Google revolucionou a internet e o mercado, mas principalmente a comunicação. A informação é a sua matéria-prima base, e se hoje ele possui este poder supremo é porque cada um de nós o alimentou com os nossos próprios dados (e estamos sempre o retroalimentando). Por isso que, além de ser uma empresa poderosa por si só (o maior conglomerado de mídia do mundo), a Google tem também a capacidade de oferecer poder para todas as organizações.

O que o Google fez pelas Relações Públicas?

A pergunta de Andrew Smith, no capítulo 3 do livro “Share This – The Social Media Handbook for PR Professionals”, convida à uma reflexão não apenas sobre como o advento da Google impactou no trabalho de RP dentro das organizações, mas sobretudo como a profissão teve sua atuação ampliada à medida que a tecnologia foi ganhando cada vez mais espaço na nossa vida.

Para o autor, o espaço do profissional do RP esteve, e ainda está, diretamente ligado à mídia, e questões como a geração de conteúdo atraente e envolvimento com o público não são o verdadeiro foco. Mas, veja bem: se tem uma coisa que a internet e as suas mais diversas plataformas e meios puderam fazer pela sociedade, foi justamente pulverizar a produção e transmissão de conteúdo em múltiplos sentidos.

O público cada vez mais se torna protagonista da mídia, seja por meio de uma atitude ativa mandatória acerca das suas preferências (determinando o que deseja e interessa), seja assumindo a responsabilidade de realização por si próprio (criando e publicando de forma alternativa). É o que Henry Jenkins, um dos pesquisadores dos meios de comunicação mais influentes da atualidade, chama de cultura de convergência na sua obra “Convergence Culture – Where Old and New Media Collide”.

Nessa conjuntura, o trabalho do profissional de Relações Públicas passou a ter uma abrangência muito maior, e se, algum dia o foco principal foi a mídia, a Google e todas as ferramentas que ele vem trazendo ao longo dos tempos fizeram repensar como gerir a reputação num ambiente altamente volátil e autônomo, onde todas as pessoas exercem um elevado nível de influência.

Blogs, mídias sociais e outras plataformas digitais fazem parte da nova cultura de comunicação que possibilitam que as organizações possam trabalhar diretamente com seus públicos, com o mínimo de interferências externas e compartilhando informações relevantes.

Além de possibilitar o exercício das Relações Públicas para além das relações com a imprensa, outra vantagem que as ferramentas da Google trouxe foi o exercício de um monitoramento com informações mais precisas e quantificadas. Afinal, a mensuração de resultados em Relações Públicas sempre foi uma tarefa árdua, pois a construção, promoção e preservação da imagem perante os públicos é algo completamente subjetivo.

Gerar interesse genuíno traz mais resultados do que “forçar’ a aparição da marca/organização para o público. Porém, quando se trata, por exemplo, de Google Search e Search Engine Optimisation (SEO), pode-se dizer que esta presença, apesar de não solicitada diretamente e nominalmente, ocorre após uma iniciativa própria do usuário. É uma oportunidade para se mostrar e criar valor para a marca/organização. E isto pode ser obtido através de dados dos próprios usuários, que fornecem informações relevantes à medida que utiliza o Google espontaneamente.

Então, o que a Google essencialmente fez pelas Relações Públicas foi exatamente fornecer material de trabalho para os profissionais dentro de uma nova realidade, foi estender os seus limites da atuação, integrá-las e torná-las cada vez mais significativas no mundo corporativo.

Existe uma série de frases que refletem sobre a brevidade da vida, que dizem como o tempo passa rápido e o quanto temos que aproveitar cada momento. Atualmente (não sei especificar exatamente desde quando), não basta viver apenas, tem que se mostrar cada instante que se vive. É preciso registrar, “publicizar” e, principalmente, que as pessoas interajam com você.

Tenho um amigo psicólogo cujo paciente viajou para conhecer uma cidade, mas no primeiro dia não conseguiu internet para poder publicar as fotos no Instagram. O sujeito ficou bastante incomodado. Confessou para o meu amigo que até ele conseguir divulgar um registro da viagem sentia como se não estivesse saído de sua própria casa.

Se as mídias sociais já são capazes de alterar a forma como agimos com si próprios, imagina o quanto tem interferido nas nossas mais diversas relações com o mundo?

Para este bebê de um ano de idade, uma revista parece um iPad que não funciona. A descrição do vídeo diz que ele mostra como as revistas são inúteis agora e impossíveis de serem compreendidas pelas pessoas que são nativamente digitais.

Nas décadas de 80 e 90 do final do século passado, as revistas voltadas para a cobertura do mundo das celebridades e da televisão eram um sucesso absoluto no mercado editorial brasileiro, afinal, a construção da fama acontecia a partir dos veículos de comunicação de massa. Hoje em dia as celebridades estão em praticamente todas as mídias sociais, produzindo suas próprias notícias, transformando as vidas pessoais em espaços para publicidade.

Antes a versão oficial era publicada pela mídia. Agora as mensagens dispensam o tratamento profissional jornalístico e são distribuídas pelos próprios personagens da história. E mesmo quando há a presença de um profissional de comunicação na gestão das redes, a intenção é que a comunicação seja estabelecida de forma pessoal a fim de que a audiência tenha o sentimento de intimidade e confiança com a personalidade.

O Twitter é uma dessas plataformas de interação que proporciona um espaço democrático para expressão, debate e engajamento do público. O documentário Project #LIVE – Twitter oferece uma visão da abrangência da rede e da sua capacidade de conectar pessoas completamente diferentes e desconhecidas entre si em torno de um assunto comum.

Em abril de 2014, após o jogador de futebol brasileiro Daniel Alves sofrer um ataque racista em que um torcedor atirou uma banana ao campo no jogo Barcelona X Villareal, o craque Neymar instantaneamente em solidariedade ao companheiro publicou uma fotografia com o filho em seu Twitter acompanhada da hashtag #SomosTodosMacacos. Imediatamente a atitude e a hashtag ganharam o apoio de vários famosos influentes, além de outros usuários “comuns” que se engajaram na campanha contra o racismo.

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Que a causa era nobre e legítima, não há dúvidas. Mas a verdade por trás da atitude de Neymar era que uma das maiores agências de publicidade do Brasil tinha sido a mente que concebeu a campanha (que já estava pronta, apenas aguardando uma oportunidade para ser lançada).

Todos os dias milhares de pessoas sofrem racismo. Nas partidas de futebol dos campeonatos europeus, os jogadores afrodescendentes assistem a esses tipos de manifestações dentro e fora do campo. Ninguém (ou quase ninguém) jamais foi capaz de sensibilizar tanta gente.

Bastou uma ideia, uma foto “caseira”, uma pessoa e uma “rede social” para que outras milhões colocassem o assunto na mesa para debate – dentro e fora da internet. A campanha repercutiu entre os usuários do Twitter, foi para o Facebook, ganhou as páginas dos jornais, apareceu na tela da televisão, foi vista por todo um país. Por mais que um indivíduo estivesse off-line, a força da internet e sua capacidade atingir tudo e todos é uma prova que independente de vontade #SomosTodosOnline.

Texto: Markets Are Conversation; The Cluetrain Manifesto (1999)

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Quando pensar em Internet, pense numa mesa para dois. Esta é a ideia de abertura do capítulo Markets Are Conversation do livro The Cluetrain Manifesto – The End of Business as Usual. Contudo, a “mesa” de interação proporcionada pelo ambiente online é infinita e precisa ter “cadeira” disponível para todos poderem sentar. E mais: cada componente precisa se sentir um convidado especial.

Pensar em mercado, desde o seu princípio, é pensar em conversa. É lembrar de como o processo de compra e venda dependia de estabelecer um contato entre as partes através do diálogo. Com a inserção da Internet na dinâmica mercadológica, deve-se ter em mente que vários elementos estão envolvidos neste processo, mas especialmente a empresa e o cliente (que deve ser visto no singular, ainda que a “mesa” seja para  todos).

Desta forma, considerando a ideia inicial de mercado, desenvolvida de forma personalizada e pautada no entendimento do consumidor, faz-se necessário rever diversas práticas contemporâneas de marketing e vendas.

A Era Industrial, que teve início no século XVIII, revolucionou o modo de estabelecer negócios de tal forma que até hoje estamos inseridos na lógica do consumo de massa. Entretanto, apesar de tantas similaridades, os públicos ainda são distintos e cada pessoa possui uma necessidade própria que deseja ter satisfeita.

A plataforma online surge como uma forma de permitir uma comunicação de duas pontas, onde ambos os lados são protagonistas da informação.  O público anseia pelo sentimento de valorização de quem ele é, do que deseja, do que pensa, do que faz. E a Internet é o palco onde cada pessoa se expõe e espera pelo aplauso dos outros, vindos em forma de likes, de hearts, de shares, de comments. A mensagem de cada usuário é emitida com o objetivo de ser vista e compreendida, e é exatamente esta relação que se espera também com cada marca que ele consome.

A quantidade de conexões que o ambiente online é capaz de proporcionar ultrapassa a barreira física e torna-se imensurável. A voz de apenas uma pessoa pode ecoar somente entre os seus contatos, mas também pode adquirir proporções para além do território geográfico onde está inserida.

Assim, a comunicação, inicialmente ponta a ponta, ganha múltiplos contornos, onde se somam as várias vozes dos consumidores e espectadores que são tão (ou até mais) valorizados quanto o posicionamento de uma marca.

O grande desafio do século XXI, principalmente com a inserção das novas tecnologias da informação, é utilizar todas as ferramentas que a Internet é capaz de oferecer a fim de estabelecer novamente o diálogo com os consumidores, mesmo não sendo possível abandonar o princípio da produção de massa.

Para isto, a fórmula para as corporações se posicionarem provavelmente seja a mesma que o autor utilizou para apresentar as falhas da empresa que o contratava para desenvolver uma estratégia de mercado para o lançamento de um novo produto: dizer a verdade, e, consequentemente, dar uma nova esperança.