Arquivo de dezembro, 2016

Seach Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca, em português. À primeira vista parece um procedimento complexo de codificação, uma combinação engenhosa de bits, bytes e outras linguagens que os seres humanos comuns, que apenas abrem o navegador e digitam www.google.com, não conhecem.

Para completar, ainda existe uma série de agências e profissionais de marketing digital dedicados a melhorar o posicionamento de sites nos resultados gratuitos dos motores de busca. O processo sempre é descrito de forma muito genérica e o cliente pouco consegue visualizar como de fato acontece.

A SEO surgiu em meados da década de 90 através de critérios que parecem simples: o endereço do site era enviado para os sistemas de busca que através de programas mapeavam o conteúdo e armazenavam as informações. Ou seja: a importância maior de uma página em detrimento da outra estava na combinação de palavras, as keywords (palavras-chave).

É claro que de lá para cá muitos métodos, técnicas e sistemas já avançaram, há diversos parâmetros que também influenciam na localização de um site nas pesquisas, mas a essência ainda é o fato de que “o conteúdo é o rei”. E, exatamente por este motivo é que as relações públicas “versão 2.0” – a atuação profissional inserida no panorama da internet – são fundamentais para construir e desenvolver o conceito de uma organização e melhorar o seu alcance.

Enquanto um consultor de SEO avalia e aperfeiçoa a estrutura de um site – corrigindo meta tags, arquitetura da informação e códigos –, um RP é quem tem o conhecimento dos públicos, a capacidade de criar conteúdo direcionado, de qualidade e acessível. Ao fim e ao cabo é um esforço conjunto baseado na chamada pirâmide PTT:

piramide1

A otimização de um site para figurar entre os primeiros colocados numa busca exige conhecimento, tecnologia e trabalho constante. É uma atividade realizada através de um aprendizado recorrente ao longo do tempo para que se percebam as dinâmicas e fatores técnicos que podem influenciar.

De uma forma mais específica, consiste num procedimento baseado nos objetivos da organização e operacionalizado através de um planejamento para definir critérios como: estratégia de otimização, análise do setor, qualidade técnica, melhorias prioritárias, prazos possíveis e responsáveis pelas ações.

É uma operação que demanda investimento do ponto de vista de recursos humanos e de ferramentas profissionais para um gerenciamento mais completo. Porém, após esta etapa, a manutenção do resultado não requer altos custos, afinal, o site figura entre os primeiros por 24 horas diariamente de forma gratuita. Isso ocorre porque a cada ganho de posição, o custo-benefício na área de SEO aumenta, pois essa conquista garante um efeito mais duradouro.

Passados esses passos, a continuidade do sucesso depende da análise de resultados, monitoramento e medição. É preciso verificar o desempenho que as keywords estão obtendo a fim de corrigir aquelas que não estão atingindo o resultado, e até delinear de novas ações e metas.

Mais uma vez, a atuação do RP se destaca, pois isto é um processo essencialmente estratégico sobre a qualidade e direcionamento de conteúdos alinhados com a relevância que a organização pode obter dentro da área em que está inserida. Dependendo da abrangência do setor, não é viável o destaque através de termos amplos e genéricos. Cabe, então, ao RP identificar uma especificidade que pode oferecer mais notoriedade.

Okay. Resumindo: parece que é tudo sobre conteúdo e desempenho conjunto de profissionais de SEO e RP (além de alguns outros) no processo de concepção e otimização de um site. Mas, sejamos francos: este é um cenário ideal – e, na maioria das vezes, impossível.

Existem muitos obstáculos operacionais para empreender, principalmente do ponto de vista financeiro, então é preciso buscar alternativas para avançar com um projeto. A Google também sabe disso, e oferece uma série de ferramentas gratuitas que possibilitam o desenvolvimento de uma comunicação efetiva, através de dados, pesquisas e recursos.

Google: Search, Analytics, Customer Journey, Consumer Barometer, Trends. Faça como o site sugere: pense com Google. Afinal, como já foi dito antes neste blog numa reflexão sobre o que o Google fez pelas Relações Públicas, vemos só a ponta do iceberg.

Se você quer começar a olhar além sobre SEO, não perca esta consultoria com a Maile Ohye, diretora tecnológica de programas para desenvolvedores da Google. (Ela tem muito mais propriedade para falar sobre o assunto do que eu – risos). Enjoy it!  🙂

Na primeira aula da cadeira “Estratégias de Comunicação Digital” do Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas – razão da existência deste blog, diga-se de passagem –, o professor Nuno pediu que todo e qualquer contato fosse feito através do Facebook. Segundo ele, o e-mail estava a “morrer”. Há dois meses que continuo refletindo sobre tal afirmação, principalmente considerando os seguintes fatos: faço parte da geração que acompanhou a computação e a Internet da época dos trabalhos cujos títulos eram feitos com WordArt, que jogava Campo Minado e Pinball, que conectava-se através do telefone (a famigerada rede discada), que entrava em salas de bate-papo e lia e-mails. De toda esta rotina “tecnológica” do final da década de 90 e início dos anos 2000, o único procedimento que vem se repetindo até então é a checagem da minha caixa de entrada. Todos os outros atos foram substituídos por novos formatos mais modernos e “multi-interativos” (com uma série de funcionalidades).

As redes sociais são a expressão mais latente deste processo, e o Facebook – esse gigante tanto em dimensão online, quanto social e também econômica – já é capaz de substituir o “velho” e-mail na função contactar as pessoas, enviar mensagens, anexos, fazer login em outros sites e muito mais. Mas, então, porque continuo com o hábito de acessá-lo diariamente e ainda utilizá-lo com frequência? Pois bem, por mais que sejamos todos online (assunto de outro post), e isto implicar na constante evolução dos nossos meios e práticas, algumas ferramentas trazem consigo conceitos mais consolidados e que consideramos mais funcionais devido à simplicidade com que se constituem. Basta experimentar buscar um anexo enviado num grupo de mensagens privadas no Facebook para instantaneamente o sujeito perceber como a tarefa torna-se mais complexa do que a pesquisa no próprio e-mail. Outro ponto que pode ser destacado é a aura de correio eletrônico, de simulacro das nossas caixas de correspondências, que lhe conferem um sentido mais formal.

Talvez o e-mail seja uma dos poucos instrumentos que se mantém praticamente nos mesmos moldes de outrora, principalmente no que diz respeito ao uso privado, dispensando o conceito participativo. A ideia de Web 2.0, concepção de Tim O’Reilly em 2004 para designar a internet no modelo que conhecemos hoje em dia, surge em consonância com esse fenômeno, em que pouco a pouco a maioria das ferramentas já se desenvolviam no sentido de ultrapassar a esfera privada em que estávamos habituados a viver. As nossas relações com procedimentos e sistemas simples do mundo offline, quando transpostos para o online, passaram por uma adaptação que a rede mundial de computados demandava. Como cita o caderno Among The Audience” do jornal The Economist:

Espreitar o diário de uma irmã mais velha normalmente leva a uma escaramuça. Os blogs, por outro lado, são sociais por natureza, sejam eles abertos ao público como um todo ou apenas a um pequeno grupo seleto.

A partir de então, o indivíduo já não mais fazia parte apenas do seu grupo social, até o momento, bastante atrelado ao espaço físico em que se inseria. Esta nova conexão, para além do seu sentido denotativo, exigia um “enlace ou vínculo entre pessoas ou entidades” que ultrapassasse as barreiras e colocasse em vista o real sentido da globalização na sua forma mais ampla e grandiosa possível.

Os blogs surgiram como uma expressão particular do usuário, com uma proposta de autoconstrução de conteúdo constante. Hoje, podemos dizer que ultrapassaram o seu termo inicial para se tornarem o cerne de praticamente toda forma de intervenção na era da Internet. Vivemos numa versão beta perpétua – versão de um produto (geralmente software) que ainda se encontra em fase de desenvolvimento e testes e são disponibilizados para que os usuários possam testar e eventualmente, reportar bugs para os desenvolvedores. Tanto nós, seres humanos, quanto os produtos e serviços que consumimos (e também criamos) estão constantemente passando por processos de mudanças, sendo adaptados conforme o uso. As modificações recorrentes nas dinâmicas sociais demandam uma alteração frequente de plataformas, canais e métodos.

Closeup of business woman hand typing on laptop keyboard

Processos que eram estáticos e unidirecionais passaram a funcionar em múltiplas direções, e a construção de conteúdo e informação jornalística é uma expressão significante desta nova dinâmica chamada jornalismo social, cujos princípios continuam a mover pessoas e corporações. O site Blasting News, em operação pelo mundo desde 2013, é um importante exemplo contemporâneo. Esta “revista” online funciona da seguinte forma: colaboradores enviam suas matérias e reportagens e uma curadoria de editores remotos e de máquinas com tecnologia de entendimento de conteúdo filtram o que deve ou não ser publicado. O autor do material selecionado ainda é remunerado devido à quantidade de visualizações que o seu conteúdo recebe – um pagamento que advém da publicidade apresentada nas páginas.

O público tem poder, pessoas comuns podem operar, mas há um preço a se pagar e a convergência, que possibilita a convivência mútua dos meios tradicionais e digitais, pode ser a única forma de manter o sistema em andamento. A produção de conteúdo alternativa, feita de forma amadora pelo consumidor significa uma alteração radical na dinâmica profissional do processo jornalístico. O cidadão não tem acesso a técnicas e práticas específicas necessárias – jamais saberão conceitos como lead ou critérios de noticiabilidade. Mas, podem atuar como jornalistas e muitas corporações dispensam profissionais devido à otimização dos recursos financeiros que este modelo oferece. Por isto, a qualidade do produto final é questionável, pois falta a aplicação de técnicas e práticas básicas exigíveis, que atribuem valor-notícia e que garantem credibilidade. Os veículos de comunicação de massa complementam esse sistema por ainda serem responsáveis por legitimar uma notícia, de representarem a versão oficial e confiável. No mundo instantâneo em que vivemos, onde as informações são veiculadas em redes sociais e replicadas automaticamente de forma indistinta para o mundo, a verificação com fontes credíveis – princípio jornalístico básico – é esquecida pelos produtores amadores (e toda gente sabe disto), enquanto nas redações tradicionais é ideal primário da concepção de uma reportagem.

O autor Philip Meyer diz em seu livro The Vanishing Newspaper que o último leitor irá reciclar o último jornal em 2040 – ou seja, daqui há 24 anos. De fato, acredito muito nesta insustentabilidade do meio impresso, sobretudo quando há uma série de fatores que corroboram, como a questão da diminuição da rentabilidade em publicidade, dos altos custos operacionais, sem contar o próprio argumento ambiental e a evolução tecnológica. Mas entre a dimensão tátil do jornalismo e o seu compromisso social existe uma função que se mantém, porque nada mais é do que a institucionalização, passível de verificação e ordenamento, da mais antiga necessidade humana: o saber.